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中国体育营销启示录
 

--普智经盛管理咨询(中国)有限公司

曼德拉曾说过这样一句话:“体育,拥有改变世界的力量!”
  随着北京申请2008年奥运成功,2010年亚运会在广州举办,2007年女足世界杯在中国四大城市举行,无疑,未来十年内是中国体育产业的黄金时代。于是,如何搭乘体育营销这辆快车就成为中国众多企业的关注要点。联想申请TOP计划成功,
  中石化签订了中国企业有史以来首次赞助F-1赛事的合同,这些都是中国体育营销史上的里程碑,但中国著名企业对于体育营销的热衷否定不仅仅于此,其实早在2002年世界杯开始,中国就掀起了一股关注体育营销的热潮,当时的收视大约是120亿人次,而中央电视台的广告收入则是将近6亿元,是上一届世界杯的6倍,从这个趋势来看,中国企业已经越来越多关注并参与到体育营销中来了。
  体育作为营销的一种载体,它延伸的历史实际上很久,可以追索到古罗马的竞技场,但作为现代营销手段,它的运用时间却很短,有许多不完善的地方,至今包括可口可乐和三星这些国际体育营销知名企业也不敢说他们对体育营销有深刻的了解,起码体育营销作为营销手段如何与企业营销战略及品牌战略相结合,至今尚无一种成熟理论体系作支撑,以至于企业在体育营销的理解与操作上存在诸多误区,中国许多企业看到国外一些著名企业在体育营销中取得不俗成绩,就错误地理解为体育营销很容易为企业品牌带来经济效益,其实这只是看到体育营销美好或者说简单化的一面,而体育营销正如所有的营销一样,也有明显的不足之处。一面是馅饼,一面是陷阱,中国体育营销需要冷静思考,全面总结,在中国体育产业黄金时代来临之际,中国企业借助体育营销这辆快车,在国际化市场上创造出属于中国人的世界品牌。

中国体育营销十大原则

  1. 立志高远,品牌至上

  国外做体育营销其实最成熟的是体育项目的营销,既是体育产业化营销,对于企业如何通过体育来做自己的品牌营销,也没有相应成熟的理论体系和实操流程,最大原因就是品牌理论与体育营销理论的接口理论体系没有形成。中国很多企业在体育营销上比较热衷赞助和体育明星,因为比较容易操作,同时容易赚钱,但这些体育营销之间的各种内容是没有什么关联性,或者说没有从品牌的内涵上进行运作,基本上属于追求时尚,最明显的是纳爱斯,在世界杯期间大力推广“买纳爱斯送世界杯球票”活动,纯粹是赶世界杯而操作,连企业产品及品牌与这个体育营销到底有什么关系,根本就不是他们所要关心的内容,纳爱斯的主要消费群体是家庭主妇,而世界杯主要关注群体却是男性观众,难道纳爱斯连这些基本道理都不知道吗?归根到底还是短期利益作怪。

  1. 战略眼光,体系运作

  体育营销不是吃快餐,英国沃达丰集团的全球营销总监大卫·海恩斯说:“每次体育营销活动之前我们都要制定科学清晰的战略,这不仅包括详细的短期媒体、零售、广告、公关回报,更包括活动的长期商业目标。”但中国企业有这种战略眼光的却很少,体育营销是基于品牌战略和营销战略基础之上的一种营销手段,它不仅仅是一种策略,或者说它是营销而不是销售,但往往企业却希望它在销售上能够起到立竿见影的作用,也就是说促售,因此经常出现某家大企业出大价钱做了一次体育营销之后就销声匿迹的现象。其实策略一定是根据战略制定的,体育营销不能为了策略而策略。如健力宝在推出“第五季”时,就曾想借势世界杯,因此以3100万买断央视独家特约直播权,但总体上却没有看到相关与体育营销的整体策划构架,纯粹只是想利用世界杯的广告效应而已,并没有使体育活动价值与品牌价值相符。在世界杯过后,时尚、前卫的滨岐步就成为“第五季”的代言人,而这个与之前的体育营销定位又有什么联系呢?

  1. 以点带面,统揽全局

  体育营销中,如果企业抓住了一个体育热点,就要象抓住救命稻草一样,无限地将这点扩大,通过一点带动全面。就像金六福酒用米卢作形象代言人一样,既然企业认可米卢的影响力,花代价请他做代言人,就要以他个人形象及影响力为杠杆,将品牌知名度迅速提升。所以他们从米卢第一次到中国、第一次执教中国队、第一次带领中国队冲进世界杯、第一次给中国球迷带来快乐、第一次品尝金六福酒,一直到最后引出“中国人的福酒”这样的品牌定位高度联系起来,将各种决定品牌价值的因素通过米卢贯穿起来。金六福的品牌核心是“中国人的福酒”,而当时米卢正带领中国足球队在2001年冲击世界杯的十强赛中胜利出线,米卢成为拯救中国足球的英雄,毫无疑问,米卢是中国足球的大福星。于之,米卢和福酒这个品牌就千里姻缘一线牵,所以说,米卢是点,品牌是面。

  1. 文化营销,占领高端

  体育营销与其它营销方式最大区别在于它代表的是一种文化,年轻、健康、积极、向上,这是体育文化应有的内涵,如果企业能够寻找到品牌与体育文化的结合点,那么借助体育文化就可以建立品牌文化系统,与企业内部企业文化系统形成一个全方位的文化体系。众所周知,未来企业高端竞争方式是文化的竞争,只有文化才能保持企业长久差异化的核心竞争力,因此从这个角度说,体育营销是大企业才需要及可以享受的大餐。如果你想找一种全世界共同的交流的语言,那肯定是体育,正是体育文化这种公平、平等和无边界的沟通功能,让体育营销圆了众多商家的品牌梦。因此,体育营销一定要充分发挥体育文化的功能,以期达到四两拨千金的功效。海尔要进入澳大利亚,面临的问题就是如何迅速让当地消费者知道并接受海尔的品牌。根据分析,海尔了解到澳大利亚是篮球强国,而墨尔本老虎篮球队是澳大利亚最著名的篮球队。所以海尔选择冠名该球队,而其队长、著名的世界级篮球明星安德鲁·盖茨也应邀出任海尔电脑的形象代言人。海尔通过当地消费者最喜欢的体育项目及体育明星,一下子就拉近了海尔和当地消费者之间的距离,这是其它营销方式所不能给予的,也是体育文化的魅力所在。
5、情感投资,全面体验
  据统计,一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度,每提高1%,就需要2000万美元的广告费,但借助大型的体育比赛,这种认知度可提高到10%。这就体育营销情感投资表现。由于体育营销的软广告性质,往往它所传播的品牌给予消费者的印象是正面居多,公益的和健康的,所以它
  能够在企业与消费者之间建立一种感情关系,也就是体验式营销的概念。例如在体育爱好者欣赏体育时,将企业品牌价值理性认识该项体育项目建立联想,无疑迅速接近消费者与企业的距离。世界著名运动品牌阿迪达斯在积极参加体育营销的同时,还努力赞助和主办一些包括篮球赛、攀岩、长跑、筏艇等挑战运动的机会,使消费者在日常生活中无时无刻亲身的体验着阿迪达斯的品牌精神。在热烈的比赛中,阿迪达斯这种品牌战略,目的就是让人们感受阿迪达斯的品牌精神,使品牌形象在潜移默化间传送给顾客的内心深处,在品牌与消费者之间产生了充分的互动,在体验中接受品牌的精神内涵。
6、眼球经济,创意为王
  往往在一场重大体育项目启动时,有许多企业都会努力将自己的品牌向消费者推广,因此如何将自己的品牌在众多商家中脱颖而出,除了重金争取独特方式之外,在表现方式与策略上就要好好思考如何吸引消费者眼球,以及通过各种独特方式建立强势品牌定位。在世界杯期间企业的广告也是缺乏创意。国内的企业在世界杯赛前、赛中广告的创意不是很好,无论是产品广告还是企业形象广告让人觉得很牵强。蒙牛牛奶的广告就是在文案上与世界杯、体育拉边,但表现力不够。统一的企业形象广告的冰上舞蹈让人感觉到莫名其妙,怎么也与冰红茶联系不上,广告的片尾贴上任何一家企业的标识都可以。喜之郎的CiCi和“水晶之恋”广告十分老旧且诉求单一。雪花啤酒试图启用杨晨,迅速在全球提高知名度,但球星与产品之间联系不够,创意简单,只停留在表面,广告既没有激情有缺乏幽默,根本建立不起球迷对品牌的便好。这些广告没有用心去了解球迷的心态,没有从这个角度去考虑创意,自然就不会触动球迷的心。广告看上去都与球迷、球赛有关,而实际上很多人看后无动于衷。

7、品牌定位,价值永恒
  体育本身与品牌是没有任何直接联系的,所以体育营销最忌讳的是将两个毫不相关的事项牵强联系在一起,如何将体育所蕴含的因素与品牌核心理念联系在一起,是体育营销的战略重点。可口可乐有一经典笑话:“我们只需要遵循一种简单哲学。如果它是移动的,就赞助它;如果它是静止的,就把它涂成红色并刷上可口可乐的标志。”从这里一方面我们知道可口可乐对体育营销的热衷,但更多的是感受到它对品牌价值的一贯性和持续性,热情、自由、奔放是可口可乐的品牌诉求,为让这种核心价值传播到全世界每一个角落,可口可乐可谓费尽心思,自从找到体育营销载体后,它自然而然成为体育营销忠实的拥护者。又如吉利刀片,由于产品的特性,该公司一直赞助拳击等激烈的体育赛事,因为考虑到吉利的品牌战略所体现的是强劲优势,所以它就要赞助竞技性比较强的项目而从不考虑赞助体操等软性项目,也就是品牌定位与体育营销的所体现的文化价值一致性。

8、二八定律,一三原则
  体育营销有一条众所周知的定律,那就是二八定律,既所有的体育营销项目,体育营销项目本身工作只是占全部工作的20%,当然这也是最核心的,还有80%的工作却是在项目之外,既是为将此体育营销项目做精做透而必须进行的辅助工作,往往也是决定该项目能否真正让商家赢利的核心工作。由此还延伸出另外一条原则,既一三原则。就是说,20%的核心工作只是全部营销费用的四分之一,如果要做好剩下80%的辅助工作,起码还要多预算三倍的营销费用。如万事达卡(mastercard)在赞助1994年世界杯时,就实施了全方位的营销活动,如以世界杯免费入场券为奖品的有奖竟猜活动、在外围同时赞助了由36个城市参加的家庭足球节、建造了数千个万事达公用电话亭、以200万美元的代价邀请球王贝利举办了足球明星个人见面会等等。又如可口可乐1996年赞助的夏季奥运会,赞助费是4000万美元,但它为此付出的开发的其他营销费用是4.5亿美元。既可口可乐每花1美元的赞助费就必须同时在市场上投入11美元来巩固和加强宣传效果。
9、门当户对,对号入座
  体育是无边界的,但体育营销却是有边界的,全世界的球迷都可以对同一场世界杯的精彩而欢呼,但不是每一场球都可以让所有的球迷心动。例如中国足球,它是中国球迷多年的心痛,但它就很难让美国球迷牵心挂肚。因此体育营销一定要考虑到企业品牌的辐射范围,或者说是营销战略的渠道问题。比如你想做世界品牌,那你就应该考虑世界杯或奥运会,但如果你想做某个区域市场,你就不要浪费钱去做世界性的体育项目。好像明基,虽然它想做世界品牌,但目前它向世界市场进军的焦点区域市场却是欧洲,所以它选择赞助欧洲杯,而不是世界杯。而联想却期望在全世界建立品牌网络,因此它冒险参加了奥运会的TOP计划,而不仅仅是中国足球。相反,营业收入远远高于高达联想的麦当劳却认为其品牌的价值与奥运的体育营销价值并不是那么相称,所以它放弃了2008年的北京奥运会TOP计划,与它相同的还有世界著名IT企业IBM,所以,体育营销这个盛餐并不是每个企业都需要的一种营销方式。

 

 

 

 

   
     
 
       
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