说不尽的营销文化

　　●同类产品不一而足，同等质量相似价格者比比皆是，选择谁

　　●从传统的“童叟无欺”到现代商业的“顾客是上帝”。在”满足消费”的大前提下，“引导消费”各竞其技

　　一、从一件事例说起

　　当“一汽奥迪”第一次在中国面市的时候，企业界人士正费心地为它寻找一种介绍形式——即如何让中国的用户尽快了解它、接受它。相信在若干年以前的“大解放”没有遇到这类似的问题。不仅没有、“一汽人”还实实在在地为“解放”牌骄傲了几十年！但如今有所不同。不同在于：不仅日本的皇冠、德国的奔驰、美国的凯迪拉克已抢滩登陆，就是在身边的如桑塔纳、标致、雪铁龙等也已就近落户。因此，“奥迪”之隆重推出、需要告诉国人(“受众”)一个期望达到的效果：“奥迪”是国产精品!是上档次的名牌.最后，由北京国安广告公司否定了若干稿，隆重推出了一句价值70万元的广告词：“走中国道路，开一汽奥迪！”这一带有新闻发布性质的广告取得了预期的效果。而我们认为；达到这一“效果”的媒介物，绝不仅是电视媒体、不仅是广告词，而是融人了商业思想的文化——广告创意中所蕴含的文化信号打动了受众，影响了国人。从而，也正是从这里开始，“奥迪”为自己在中国树立了地位！

　　二、给营销文化一个说法

　　营销文化首先是以十分感性化的形式进入市场的；如鲜亮的橱窗、多彩的霓虹灯和颇具魅力的各类广告等等。它们从中都透露出了物欲化的、刺激人们去消费的各种信息。定义营销文化，它是市场环境下的营销思想、营销价值观及营销手段所综合体现出的商业性文化现象市场上，产品或企业的命名即体现了营销文化的内涵。如“俏丽”、“丽人”显然适宜于影楼；“醉和春”、“天然居”显然适宜茶楼酒肆；“夏奈尔”、“雅诗兰黛”虽然只是译音，在中文里无具体意义，但文字所展露出的女性化色彩，显然使受众容易在心理上认可这样一种称呼：再如最打动视觉的颜色，“红”让人记住热烈的“可口可乐” ；“绿”让人记住清新怡人的“富士”；“黄”让人想到温暖的“果珍”……很大程度上，对产品由外及里的看法是人们在视觉下产生的心理反应。何以产生这样的反应，自然也是后天经验。同时，明亮可给人以清新，朦胧则给人以混浊、暖昧……从这里开始，我们说：营销文化是在于其所体现的商业性，在于文化与商业形式的结合。

　　其次，营销文化是由企业经营活动的主观色彩所引发的。何以见得呢?原因有二：一、在市场经济下，企业间出现了竞争，竞争的理由是在于利益，竞争的结局也表现为利益的得失。因而，主动为争取更多利益而参与竞争者是多数，被动为不损失既得利益而参与竞争者是剩下的全部。因此，经营的主观色彩大大加强了。只顾“低头拉车”和只信奉“成事在天”的经营者不存在了。二是消费已独立于市场。而不再是在“供给制”条件下的依附于“市场”。即消费者已具有了独立的消费意识。不仅如此，其消费又呈现了多层性和递进性的特点。企业所不自觉地期望“满足所有的人”和原地踏步的想法是根本性地不适用于当今——掌握着市场的消费者。由于消费是永恒的、是第一位的，因而，企业所处于市场的主体位置发生了转变，需求成为市场的主宰。“引导消费”一词已成为在“满足消费”这一大前提下的未知凶吉的经营技巧的表现。尽管如此，企业经营活动的主动性也是大大增强了。

　　如以产品为例，市场的情况是：同类的产品绝不是唯一而足，同等质量或相似价格的产品也比比皆是。选择谁?暂且撇开其它的因素，商标是很重要的。怎样的名称、符号或图形让人容易记住?怎样的读音或写法让人一见钟情?其原理绝不仅仅是偶然性，而多要靠必然性。而这种必然性便是商标中的“文化含量”!——如“可口可乐”，如“索尼”，如“柯达”，如“太阳神”，如“孔府家”等等。从企业的长远经营来看，由于“文化”的原因，其成为“名牌”的先天条件是优越的。

　　又如广告，在以实力竞争和形象树立为广告主所重视的时候，广告的制高点首要的条件是广告中的文化，是其艺术形式、是其诉求技术、是其自身魅力。如以营造气氛从而形成对于某个重要标的之认识的“这里是万宝路的世界”(标的：男性化)和后来之“国之重宝、一汽奥迪”(标的：档次感)，前者将原始的美利坚西部风光、健壮的马群与古铜色皮肤的牛仔，组成一个雄浑而阳刚之气喷发的画面，从而为企业的形象塑了形、为产品定了位。后者，以金黄而高贵的编钟出面，营造出一种恢宏且大器的背景，展示了一个蓄满力度和厚重感的产品形象，从而传递出了“中国精品”这一概念。

　　再次，营销文化是买方与卖方的交互作用下形成的。这一形成过程是互相渗透和互相影响的过程。即作为企业一方是以追逐利益为目的的，其行为方式的出发点是由利益驱动的。因此，企业一方关心的是产品价值，关心的是投入回报。而今日，在市场环境中，这一“关心”并不是顺顺当当即可实现的。因为，市场首先要求它适销。所谓“适销”，即“适要性”(使用价值)的要求、质量上的要求、价格上的要求等等。因此，买卖双方自然会在想法上、心理上乃至力量上进行不间歇的沟通或对抗，从而形成了最终以每一个单一的商家都需要积极主动去适应消费者的实情。这一适应就包括要适应买方的价值观念、审美趣味、文化倾向等等系列。这一适应过程不断地更新着市场选择的营销文化。从历史上的“童叟无欺”到现代的“顾客是上帝”。

　　给营销文化一个说法，它是企业运行和市场选择的结果。同时，它又作用于企业和市场的发展。

　　三、营销文化的要素组成分析　

　　营销文化的要素组成首先离不开企业。正是由于企业经营的主动性，使之成为营销文化的一个形成原因。除此之外，要素的组成还包括哪些呢?如下表：

　　表中尚有末收入的因素是在于其难以定性或难以量化，如心理因素、文化素质因素等等。仅从表中所收入的要素使我们已能够触摸到如“以太”一样飘浮在市场空间的营销文化的轮廓。它都是通过某一物质化的实体及这一实体的延伸所体现出来的。构成“文化”要素的条件在于与市场的关联性或称其商品性，缺乏了这一点便很难以对营销文化的形成构成直接的影响。如“曲阜孔府”，若将其作旅游业开发，似乎旅游业的商品性仅仅是附加在这一博大精深的文化古迹上。而“孔府家酒”和“孔府宴酒”的开发，却直接将“孔府”两字所包容的巨大内涵作用于商品，使“商品”几乎在一夜之间成名！也几乎就是在一夜过后，该“商品”便被赋予了儒雅、高贵和古风犹存的特征。因此，我们不能不说：“二孔”的成功也许正好是切中了这一产品市场的脉!

　　营销文化的要素组成说明了这样一个问题：不同的企业由于与市场有着不同的关系，因而不同的营销文化会作用于其间。但从一定的区域来看，普遍性的营销文化是同时与若干家企业的商业行为有关的，这也是为什么我们会对比说明东西方会有不同的“商业文明”，国内南北之间也存在着“商业性”的巨大差异，这其中背景性的因素是在于“人”——即某个“群体”的社会文化背景、生活习惯、心理特性等方面决定了他们对商业现象不同的理解、不同的态度和不同的反应。

　　四、营销文化：今日市场之矛　

　　根据市场营销学的理论，企业要取得经营的成功，关键在于市场组合策略的运用，即企业产品、价格、销售渠道和促销策略的最佳组合。但随着企业间营销意识的普遍觉醒，绝大多数企业的操作手段与经济运作方式是相似的或雷同的。这里面虽然有共同的外在环境的因素，如“三角债“、“连环债”的问题，哪一个经营者都难以做到在自己这一环主动“解套”而且愿蒙受损失。同时相似的原因是共同面对消费者时，卖的一方应该是“心往一处想”的，哪一个单独的经营者对顾客作出无视同行的让步都会客观招至来自同行的整体压力!因此，在彼此实力相差不大的时候，单独地迎合消费者以期望做到市场领先，是较难持续的。如抗州金龙商厦94年搞的“十点利”销售，其难以为继的原因是多数厂家中止货源供应。理由是“金龙”一家不能取代杭州各家，而其一家大降其价，其它同行的销售则招到全面打击，这对于供应商造成的反而是效益的递减。

　　因而，我们得出这样一种认识：营销文化是今日市场之矛！

　　原因在于；
　　(一)营销文化本身是融合于交换关系之中的，具有以利益为原则的商业性。同时强调服务顾客、互利交换是正常交易的法则，它将企业的营销观和营销理念提升到以市场为中心、“以顾客利益为第一”及企业的终极目的是“贡献于社会”的高度，这就使得商人们的活动是为社会所接纳的，其行为是为公众所接受的，这就使得摆脱了自然经济色彩的现代“商业”找到了而今立于生存之本的位置。同时，它努力创建的与顾客间的关系也正是顾客期望在身边的市场该获得的而曾在相当长的时间内却没有获得的。因而主观上十分认同；这种关系企业不来改善谁来改善?这时，营销手段的运用既显得顺理成章，又显得功效倍至。从中所体现出的“文化性”、“文化成份”即成为一种与顾客沟通的代言物、一种“信物”，一种锐利的冲击!　
　
　(二)营销文化是一种市场氛围。这一市场氛围首先表现为买方占主动地位的“买方市场”。这一市场除了要求企业用营销思想来武装自己之外，更重要的是揭示了一个消费者的兴趣、欲望和心理偏好都将对市场产生重大影响的客观存在!这一存在其主体便是“文化含量”。如商品包装精美可给人以审美满足，从而刺激消费；广告覆盖面广可以使顾客“知之胜不知”，从而影响购买，“喜庆消费”是在于心理或形而上的需要；月饼、粽子等的消费是在其象征意义，在于“吃文化”……这些现象使我们意识到：企业应成为形成有利于消费的市场氛围的建造者。与两方不同，我国民族久有俭朴、吝于消费的传统——这一消费方式在许多保健品对市场氛围的构建中已经有所突破。因此，实践证明，形成一种消费趋势的起因绝不仅仅是一家企业之力，或一家企业所可为，而是需要企业共同去推动积极消费氛围的形成。这一氛围便是企业插入市场的利器！

　　(三)营销文化是一种社会化进程的必然。现今，社会化已大大地跨越商业领域成为一种历史进程。这一进程中．首先包括社会财富的累积和人民生活的提高!——而这一现实的成因是在于经济的发展、市场的发展或者说企业的贡献。这一贡献的最关乎宗旨的地方是在于社会商业化程度的提高(市场选择的结果)。——它的意义即在于形成一种崭新的商业文明！这也许对我们将意味着彻底地从农业社会中脱胎换骨走出来。而这一进程中仍然十分残酷地将一些“肥的拖瘦、瘦的拖垮”之类的竞争现实浓缩得尽乎无！剩下的或破土成长起来的不能说是“历史选择他”，而是市场选择了他，趋势选择了他!……

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